新华社伦敦1月15日电 题:警惕境外博彩公司在中国利用足球转播搞营销

中国足球的乱象是中国足球成绩难有起色的根源,中国足球若要有未来,缺乏的不仅仅是一些好的足球运动员,更重要的是一些真正的产业型人才把整个足球产业梳理清晰,只有源头河水活了,中国足球才能有一个持续的未来。

新华社记者王子江

足球产业链解析

明陛、一二博、万博、乐天堂、永乐国际、体育滚球……如果你喜欢看欧洲足球比赛转播,应该对球员胸前或者赛场周边广告牌上的这些汉字并不陌生。这些都是博彩公司的中文名字,有些还是国外知名的大赌场,尽管他们并非中国公司,但利用中文名字和中国球迷喜欢的足球赛事,肯定引起了不少中国球迷的兴趣。

从产业链角度,可以将足球产业的群体分为主管单位(足协)、俱乐部(球员、教练、投资方)、赛事联盟、转播方、赞助商、
观众、衍生品、足彩供应商8大部分。

“曲线”进入中国市场

1、足协:第三方监管服务机构。一般来说,足协作为足球联赛的主管单位,负责制定比赛规则、贯彻联合会的章程、代表大
会决议、通过组织各级(业余、非业余、职业)比赛及其他手段发展协会会员、官员和运动员之间的友好往等,一般应属于
独立于联赛运营的第三方公众机构。

打开这些公司网站的首页,可以看到大部分都是中文内容,这些公司的注册地主要在菲律宾、肯尼亚、中美洲的伯利兹等地区,都具有合法的身份。但在中国,除了财政部允许试点的网站能够销售、代销国家体育彩票,其他都是非法的。《中华人民共和国广告法》第二章第九条第八款也有规定,广告不得含有“赌博”的内容。毫无疑问,这些博彩公司通过赞助欧洲球队和体育赛事,再通过赛事转播,成功地将广告投入了中国市场上。

2、俱乐部:联赛运营主体。俱乐部核心主体是球员、教练及投资方,一般来说,明星球员与教练的薪酬构建了俱乐部运营的
主要成本。例如中超球员的薪资从2011年之后开始急速提升,3年的涨幅都在20%以上,2013年更是有43%的增长。国脚
年薪平均在300万元左右(不考虑赢球奖金)。而2013年恒大支付球员薪资近4亿元,其中工资占49%;中超和足协杯奖金
为19%;亚冠赢球奖占32%。教练员的薪资则较2012年增加了7500万元。

英国《泰晤士报》去年4月报道,中国赌博者在很多海外体育和数字在线赌博网站的收入中占到约50%。另据报道,2014年巴西世界杯期间,全球博彩公司的赌球金额达到100亿欧元(约700亿元人民币),其中超过60%的增量赌资来自中国大陆和东南亚。

3、赛事联盟:利益最大化的开发主体。而各俱乐部为了增强赛事的影响力、持续性及规模效应,往往通过成立体育赛事联盟
的形式,形成收益共享的共赢模式。例如中超商务股份公司与英超联盟,都属于典型的足球联赛联盟。可以看出,俱乐部是
联盟的基础单位,独立获取自身的主场门票收入;联盟则获取包括转播权打包销售、商务赞助及衍生品开发整体的收益,并
在各俱乐部之间按照股权比例及排名进行分配。

欧洲足球与博彩已经密不可分

4、转播方:转播方包括传统电视台渠道与新媒体(如视频网站、互联网电视等)。更高的曝光度意味着更高的商业价值,因
此除了现场观众外,通过电视直播或新媒体突破地理位置的限制,向全球传播极为重要。具备较高溢价能力的品牌联赛(如
欧洲五大联赛)和足联世界杯可凭借转播权营收渠道巨额的收益。而转播方则可获取更多的流量及广告收益。

英超球队自2002年开始首次有球队与博彩公司签订球衣胸前广告赞助合同,10多年间,博彩公司成为球衣上最重要的赞助行业。本赛季,20家英超俱乐部中,有9家俱乐部的球员胸前广告是博彩公司,赞助金额每个赛季从150万英镑到1000万英镑不等。除球衣胸前广告之外,有些俱乐部的球场也以博彩公司冠名。包括曼城、曼联、切尔西、利物浦和阿森纳在内,英超所有20支球队的赞助商中都有至少一家博彩公司。

5、赞助商:高吸引力的强大观赏性的体育赛事意味着巨大的曝光机会,这使得众多商家对体育赛事争相追捧。一般来说,赞
助商包括冠名赞助商、官方合作伙伴、官方供应商等不同层次,也对应不同的赞助门槛。例如运动品牌阿迪达斯,自1970年以来就一直是国际足联的赞助商。巨大投入的背后,是阿迪达斯在足球运动相关业务上的惊人营收规模。根据德国科隆的体
育营销顾问彼得•奥尔曼测算,阿迪达斯2013年的足球业务收入为24亿美元,2014年第一财季足球业务收入更是增长了27%。
阿迪达斯CEO赫尔伯特•海纳(Herbert
Hainer)预计,2014年集团足球业务收入将达到20亿欧元(约合27亿美元)。

除英超外,还有16家英格兰低级别俱乐部的球员胸前球衣广告商业是博彩公司。除英超之外的其他三级英格兰职业联赛的冠军赞助商,也是博彩公司。

6、观众:对应不同的传播渠道,观众可分为现场观众、转播收看观众,是体育产业做大做强的重要用户主体。

英国媒体报道,在英国足球150多年的历史上,还从来没有任何其他一个行业在最重要的球衣胸前广告商中占有如此大的垄断地位。

7、衍生品开发与授权:围绕着球星的肖像权收入,衍生品,以及球星的球衣,以及授权品牌经营克打造丰厚的营收回报。而
能否获得这部分收入的关键之处在于能否有值得推广以及在球迷中具有巨大偶像号召力的球星。

不仅英国足球如此,欧洲其他四大联赛德甲、西甲、意甲和法甲球队的赞助商中也随处可见博彩公司的影子。德国政府最近两年放松了对私营博彩公司赞助体育活动的限制,德国豪门拜仁慕尼黑两年前也与博彩公司签订了巨额赞助合同。法国的巴黎圣日耳曼和意大利的尤文图斯等世界知名球队也与博彩公司签订了赞助协议。在西班牙,博彩公司BWIN.com前几年通过成为皇家马德里的球衣胸前赞助商,一举拿下了西班牙足球20%的博彩市场。

8、博彩公司:足彩有胜负彩、进球彩、半全场、单场等花样繁多的种类,具有可预测性、观赏性,中奖率也高于其他彩票玩
法。对盘口、赔率的技术分析与球队信息搜集是重要的中奖手段。在世界范围内,足彩由合法注册的博彩公司或者政府博彩
机构进行足球彩票的销售。在国际上博彩公司往往也是俱乐部的重要赞助商。

博彩为何青睐足球?

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博彩公司赞助足球俱乐部,瞄准的绝对不仅仅是足球俱乐部所在的国家。据统计,在作为英超球队球衣胸前广告的博彩公司中,只有两家公司(Bet365和betway)在英国有影响力,其他公司都是针对英国之外的市场,毕竟英超在全球近200个国家和地区转播。2014年,英国政府出台就外国博彩公司赞助英国足球的新规定,要求这些公司将从英国顾客中获得的利润的15%作为税收上缴,但这丝毫没有影响外国博彩公司的赞助热情,因为他们的目标本身就不是英国顾客。

中超现状

英国《每日邮报》分析说,博彩之所以取代历史上球衣胸前赞助商最热门行业啤酒成为最大的赞助行业,主要是因为他们的“国际效应”。这也是英超球员胸前很多广告是中文的原因。

中超联赛在早年由中超联赛委员会负责举办,而这一委员会由中国足协设立。改革之后,中超联赛的组织机制将向英超靠拢。
2016年2月,足协相关负责人表示或将在12月之前成立“中国职业足球联盟”负责中超、中甲、中乙三级联赛的举办,而
原先的职业联赛理事会将不再负责办赛。新的联盟地位将实现与中国足协平行,从而中国足球将终于实现管办分离。

西方国家已开始警惕

改革后,中超的运营机制将形成三足鼎立的状态,即中国职业足球联盟负责办赛、中超公司负责赛事具体运营及商务开发、
中国足协负责监管。中超公司由中国足协和中超俱乐部共同控股,其中足协持股36%,16支中超俱乐部各占4%(合计64%),
中国足协对中超公司有控股权。

博彩公司大规模进入足球,已经引起了欧洲国家政府和媒体的警惕。2017年圣诞节假期间的足球比赛转播中,有5家博彩公司不断在电视上播放广告,吸引观众下注赌球。西汉姆联队和斯旺西队的网站上,也出现了青少年球员穿着印有博彩公司标志的球衣推广该企业的图片。据伦敦大学金匠学院的一份调查显示,在英国BBC的王牌足球栏目《英超当日比赛集锦》中,观众可以看到博彩公司标志的时间,最少占转播时间的71%,最长的是89%。

目前,中超绝大部分球队仍采用私人所有(即资本投入)模式,投资人基本来自于中国国内,且形成国企和民营企业赞助俱
乐部几乎对半开的局面。资本投入使得中超球队近年重金求得外援的案例高发,俨然形成“军备竞赛”的态势——根据德国

博彩在英国有着悠久的历史,并且早已成为体育产业不可分割的一部分,英国媒体主要担心的是青少年受到诱惑,因为英国法律规定,18岁以下青少年禁止参与赌博。但由于博彩公司广告漫天飞,博彩公司的实体店遍布大街小巷,参与赌博的青少年越来越多。根据一项调查显示,英国16岁左右的青少年,手机上下载有博彩公司软件的超过半数。英国博彩委员会透露,英国有25000名11岁到16岁之间青少年有赌博问题,另外有36000名面临赌博危险。

网站《转会市场》的数据,2016赛季中超冬季转会窗口中,16个中超俱乐部总投入超过三亿欧元,超越英超成为冬窗最烧钱
的联赛。

英国专家认为,足球比赛中过度的博彩广告是“罪魁祸首”,一个叫“英国地方政府协会”的组织已经呼吁对博彩业的广告出台“限制措施”,至少不能让青少年轻易看到。

但是,国内职业足球俱乐部尚不具备盈利能力,几乎所有俱乐部都是靠投资人的持续投入,亏本经营。中超联赛在收入规模、
盈利状况、收支结构上都和国外联赛存在较大差距。对于收入规模,中超俱乐部在总收入上与国外联赛几乎不处于同一数量
级。直至2015年,中超俱乐部总收入达到25亿元,而早在2013年,西甲联赛收入已经达到140亿元,德甲、英超联赛的
收入规模则超过200亿元,日本J联赛收入规模也超过10亿元。

禁止博彩赞助足球是长远趋势

中超目前仍然处于烧钱求发展的阶段,入不敷出、收入结构失衡,但新转播周期的高版权费用可能给形势带来转机。中超将逐渐向英超这样的成熟赛事的收入结构转型,高转播权收入将使得联赛俱乐部之间的收入差距有一定程度的缩小。80亿转播收入及新资本介入有望改变现状目前,中超俱乐部仍然高度依赖商业收入。不过,体奥动力以80亿获得中超联赛2016-2020年全媒体版权的消息,可视为对原有收入结构的一次巨大冲击,转播权收入所占的比例可能大幅上升。根据协议,体奥动力将在2016和2017年分别支付版权费用10亿,而之后的三年的转播权每年价值20亿。版权收入剧增将带来俱乐部分红大幅提振,甚至有可能是目前的4-5倍。

现在,澳大利亚和比利时已经禁止在晚上9点之前的足球比赛直播期间播放博彩公司的广告,但对于球员胸前突兀的广告标志,现在还没有任何的限制。不过,已经有英国议员提议:全面禁止博彩公司赞助足球。

中超目前仍处在一片混战的烧钱战中,整个体系还是一片乱象,亟需产业型人才从源头处理丛生的乱象。

英国在野的工党副主席汤姆·沃特森就公开表示,如果工党在下次选举中上台,将会禁止博彩公司的广告登上球员的球衣。同时作为工党影子体育部长的沃特森去年还表示:“我们认为博彩公司的标志应该从球衣上去掉。”

足球产业人才的培养之路

沃特森还将博彩公司与当年的烟草行业退出赞助相提并论。英国政府在2005年出台了烟草行业禁止赞助体育的法律,尽管烟草行业早在上世纪90年代就基本退出了体育赞助。

世界足球的顶点在欧洲,足球产业型人才培养的最佳之地同样也在欧洲。比利时布鲁塞尔自由大学在国际足联的支持下推出足球商业硕士项目,旨在培养青年足球商业领袖,为数万亿的足球产业输入更多的优秀人才。

去年6月,英足总在对博彩赞助问题进行了三个月的反思之后,停止了与所有博彩赞助商的合作,包括提前终止了与官方博彩合作伙伴ladbrokes的合同。从此在英格兰各级代表队的赞助商中,都见不到博彩公司的影子。

中国足球产业受到来自世界关注,在17年秋季的招生中特意向中国敞开怀抱,希望能招募到对足球产业抱有极大热忱中国青年,在欧洲学习到先进的知识体系并建立丰富的人脉关系后,回国发展中国足球产业。

中国如何应对?

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在中国,观看英超联赛的观众越来越多,英超也将中国作为主要的增长市场。今年又是世界杯年,境外博彩公司肯定会加大宣传的力度,我国有关部门也应该做好应对。

对于欧洲足球转播中的博彩公司广告问题,也值得国内有关专家和部门进行进一步的探讨,出台具体的措施。

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